5 ситуаций, когда оборот растёт, а прибыль нет. Где деньги, Лебовски?

Больше оборот = больше прибыль? Звучит логично, но не всегда это действительно так. Бывает, что оборот растёт и вроде на счете кругленькая сумма, но вдруг оказывается, что прибыль не просто не растёт, а уменьшается.

Расскажем историю одного нашего клиента.

Предприниматель решил продавать на маркетплейсе одежду. Протестировал несколько позиций, часть из них удалось вывести в топ, получил прибыль. И к следующему сезону закупил в 10 раз больше товара: ввел новые цвета и размеры.

Оборот за сезон вырос практически в 8 раз!

На первый взгляд, здорово. Вот только управленческий учет показал, что прибыль выросла всего в 1,5 раза.

Что произошло?

Продажи в сезон пошли, вроде все хорошо. Но впоследствии оказалось, что востребованы не все цвета и размеры.

Ситуацию осложнило то, что весь товар был куплен в кредит. Предпринимателю пришлось распродавать одежду с большой скидкой и даже в минус, чтобы не остаться с сезонным товаром на руках и закрыть кредит.

Если вы думаете, что в такой ситуации оказываются только новички и селлеры с маркетплейсов, то спешим вас разочаровать — не только ¯\_(ツ)_/¯
Вот 5 ловушек, в которые может попасть каждый. Проверьте себя.

1. Выручка растет за счет скидок

Скидки — рабочий маркетинговый инструмент, только использовать его нужно аккуратно, иначе рискуете занизить маржинальность товаров и услуг и уйти в минус.

Расскажем еще одну историю нашего клиента, но с бизнесом крупнее — оптовая продажа стройматериалов.

Как компании увеличить продажи, когда вокруг множество конкурентов со сходными или даже такими же товарами? Кажется, что конкурировать можно только по цене — и отдел продаж компании «Ромашка» предлагает дать скидку на первую покупку.
Привлекательно? Конечно! Удалось ли привлечь клиентов? Однозначно да. Компания распродала почти все запасы со склада. Но не выиграла от этого ничего.
Что произошло?
Основная гипотеза отдела продаж была в том, что скидка в 5% позволит привлечь новых клиентов, которые вернутся с повторными заказами. На деле же новые клиенты закупились сильно впрок, скидка была значительная для оптовых продаж.
В моменте продажи (оборот) выросли значительно. А вот прибыль увеличилась ненамного — скидка уменьшила маржинальность некоторых позиций на 80% из-за небольшой наценки самого продавца.
Но что еще хуже: новые клиенты не спешили возвращаться, ведь они закрыли свои потребности на несколько месяцев вперед. А вот склады «Ромашки» практически пусты, нужно закупать товар. Но… у производителей выросли цены и доллар тоже подорожал. «Ромашке» пришлось поднять цены для текущих клиентов в то время как у конкурентов цены росли не так быстро — у них был запас товара, купленный по старым ценам.
«Ромашка» потеряла часть старых клиентов, да и новые остались не все, многие ждут новые скидки, работая с текущими поставщиками.

Увидеть, что выручка растет за счет скидок, можно из отчета о прибылях и убытках (ОПиУ): маржинальный доход снизится, а значит, прибыль компании увеличится незначительно в сравнении с оборотом.

А еще можно заранее рассчитать, какую скидку вы можете дать без ущерба для компании, с помощью калькулятора скидок. Вот так выглядит самый простой расчет:

В более сложных расчетах можно учесть несколько вариантов скидок, если в компании есть практика суммировать скидки. Для этого используется калькулятор скидок клиентам.

2. Выручка растет за счет низкомаржинального товара

В компании «Кофечай» хорошо продается шоколад и маркетологи решили продвигать только этот товар. Продажи шоколада растут и кажется, что все хорошо. Вот только шоколад дороже других товаров и наценка на него самая маленькая, компания зарабатывает совсем немного с этого продукта. Другие товары без рекламы продаются хуже и прибыль компании увеличивается незначительно.

Чтобы не было перекоса в сторону продаж низкомаржинального продукта, компании стоит продумать стратегию продвижения высокомаржинальных товаров: запускать рекламу на эти позиции, упоминать в статьях, постах и видео, продавать через блогеров и так далее. Увидеть, какие позиции приносят больший доход, можно в АВС-анализе в КУБ24 в том числе:

Попробуйте сделать АВС анализ по своему товару, с помощью нашего шаблона “АВС анализ по товарам”

3. Затраты растут быстрее чем прибыль

Причины могут быть разные. Назовем самые распространенные.

Бонус с повышающим коэффициентом к зарплате

Менеджеры компании «Василек и Ко» получают процент от продаж в качестве бонуса — и чем больше сумма продаж, тем больше процент. Конечно, менеджеры стараются продавать больше. А еще «Василек и Ко» дает скидку на крупные заказы.

В результате что вы увидите в ОПиУ?

Маржинальный доход не будет коррелировать с выручкой — при частых скидках он уменьшится (как истории «Ромашки»).

Кроме этого увеличатся переменные расходы из-за бонусов менеджера. Валовая прибыль опять же будет уменьшаться несмотря на увеличение выручки.

Увеличение зарплаты при сдельной оплате

В проектном бизнесе маржа зависит от того, сколько вы платите специалистам. Если оплата выросла, то маржа уменьшается.

Компания «Дубравка» работает с несколькими клиентами и платит своим специалистам определенную сумму за проект. В апреле эта сумма выросла в 1,3 раза.

Что это значит для компании? Если клиенты платят также, как и в марте, маржа «Дубравки» уменьшается. Возможно, даже новые проекты не исправят ситуацию.

Что смотреть в ОПиУ?

Нужно сравнить прибыль и рентабельность каждого проекта и оценить, какие проекты стоит продолжать, а от каких — отказаться.

Рост рекламного бюджета

Реклама — двигатель торговли, однако есть риск, что рекламный бюджет «съест» прибыль, потому что будет расти быстрее, чем доходы.

Как увидеть проблему вовремя в ОПиУ?

Переменные расходы растут, валовая прибыль — снижается.

В первый месяц запуска рекламы это некритично — в этот период тестируются маркетинговые гипотезы, настраиваются и корректируются кампании. Но если ситуация никак не меняется в последующем, следует обратить внимание и скорректировать стратегию.

Сроки, в которые вы должны увидеть рост валовой прибыли, зависят от того, какой у вас по длительности цикл сделки.

Например, розничный магазин «Игрушка» должен увидеть рост выручки уже в первый месяц, как и любой другой бизнес с коротким циклом сделки. А вот если от первого контакта с клиентом до продажи проходит четыре-шесть месяцев, то оценивать эффективность рекламной кампании нужно на дистанции четырех-шести месяцев.

Конечно, можно и нужно отслеживать эффективность рекламы по промежуточным отчетам по воронке продаж: оцените количество лидов, встреч, отправленных коммерческих предложений и пр.

Так вы сможете увидеть, увеличилось ли количество потенциальных клиентов, а также спрогнозировать потенциальную сумму выручки.

---

Лучше всего отражает финансовую ситуацию факторный анализ прибыли. Данные отображаются в одном окне, они помогают определить, где именно компания теряет деньги и что нужно оптимизировать, чтобы увеличить прибыль. При этом вам не нужно мониторить его ежедневно — достаточно зайти в отчет раз в месяц, чтобы посмотреть на показатели в динамике.

На графике визуально видно, что большая часть расходов — это себестоимость и постоянные расходы. В динамике видно, что при сокращении выручки себестоимость снижается, а постоянные расходы нет. Значит, именно постоянные расходы нужно оптимизировать — что-то сократить, а что-то перевести в переменные расходы.

4. Убыточное направление

Иногда компании расширяются и открывают новое направление.

Компания «Веселые Вертолеты» развивает несколько направлений: сервисы скидок (купонатор), доставки линз и поиска билетов. Сервис скидок — самое первое направление в компании, давно на рынке, приносит стабильный доход. А сервисы доставки линз и поиска билетов заработали совсем недавно, по ним компания работает в убыток.

Выручка всей компании растет. Но убыточные направления уменьшает прибыль «Веселых вертолетов». Если ситуация не изменится, то компания может разориться.

Оценить это можно в ОПиУ по направлениям:

Компания продает оборудование, а также предоставляет услуги монтажа и сервисного обслуживания. Из отчета видно, что меньше всего прибыли приносит монтаж, а больше всего — сервисное обслуживание. Стоит оценить, какие направления оставить, а какие — убрать.

5. Откаты

Случается, что менеджеры дают скидки клиентам ради получения отката. По факту — воруют у компании.

Можно ли вычислить откаты по отчетам?

В ОПиУ вас будет интересовать Маржинальный доход по каждой сделке. Сравните и проанализируйте сделки: в каких процент маржи больше, в каких — меньше и почему. Нужно также сравнить сделки разных менеджеров: какой средний процент маржи у каждого из них. Если кто-то выбивается из общей картины, вероятно, вы нашли любителя откатов.

---

Без управленческого учета легко потерять не только деньги, но и компанию целиком. Важно не только отслеживать все доходы и расходы компании, но и правильно их анализировать. Так вы всегда будете знать, на чем вы зарабатываете, а на чем — теряете деньги и как это исправить. Все это гораздо проще делать с помощью отчетов в КУБ24, попробуйте >>

Еще больше полезного почитать