Почему 90% компаний теряют деньги на маркетинге

Исследование HubSpot показало: 63% компаний не могут точно определить, какие маркетинговые каналы приносят прибыль. Давайте разберем два ярких примера, когда правильная интеграция маркетинга и финансов изменила бизнес.

Кейс “Zara”: Как данные о продажах определяют маркетинговый бюджет

В 2019 году Zara столкнулась с проблемой: рекламные кампании показывали хороший охват, но не увеличивали прибыль. Анализ выявил:

1. Разрыв в данных: Маркетинг оценивал эффективность по количеству показов, а финансы — по общей выручке
2. Неучтенные затраты: Не включали логистику и мерчендайзинг в стоимость привлечения (CAC)

Решение:

• Внедрили систему, где каждая рекламная кампания привязывалась к конкретным товарам и магазинам
• Начали считать возврат на рекламные инвестиции (ROMI) не по всей сети, а для каждой ценовой категории отдельно

Результат за 2 года:

• Сократили неэффективные рекламные расходы на 22%
• Увеличили маржинальность на 5,7%, за счет оптимизации CAC.

Финансовый язык маркетинга: 5 ключевых показателей

 

1. CAC (стоимость привлечения клиента) — фундамент прибыльности

Что это: Сколько денег вы тратите, чтобы получить одного платящего клиента.

Понимание стоимости привлечения клиента — это краеугольный камень прибыльного маркетинга. CAC показывает, сколько денежных ресурсов требуется потратить бизнесу, чтобы приобрести одного платящего клиента.

Этот показатель служит важнейшим индикатором эффективности маркетинговых усилий, позволяя определить, какие каналы привлечения работают оптимально, а какие требуют пересмотра стратегии.

При расчете CAC необходимо учитывать все сопутствующие затраты, выходящие за рамки прямых рекламных расходов. Помимо бюджета на рекламные кампании, следует включать заработную плату маркетологов и продавцов, затраты на программное обеспечение и аналитические инструменты, а также расходы на создание контента и проведение маркетинговых мероприятий.

Реальный пример:

Сервис доставки еды “Самокат” в 2021 году провел аудит и обнаружил:

• На таргетированную рекламу тратилось 4,8 млн ₽/мес.
• Это приносило 12 000 новых клиентов
• CAC = 4 800 000 / 12 000 = 400 ₽

Но при детальном анализе выяснилось:

• Еще 1,2 млн ₽ уходило на контент-маркетинг (который тоже влиял на привлечение)
• 600 тыс. руб. — стоимость CRM и аналитических инструментов
• Реальный CAC = (4,8 + 1,2 + 0,6) / 12 000 = 550 ₽.

Почему это важно: Неучтенные затраты искажают картину. В 2022 году “Самокат” оптимизировал бюджет, сократив CAC до 380 ₽, что дало +23% к марже.

 

2. LTV (пожизненная ценность клиента) — главный показатель устойчивости бизнеса

Что это: Сколько прибыли приносит средний клиент за все время сотрудничества.

LTV (Lifetime Value) — это не просто абстрактный показатель, а фундаментальная метрика, определяющая долгосрочную финансовую стабильность компании. По сути, LTV отвечает на критически важный вопрос: “Сколько денег принесет нам один клиент за все время взаимодействия с бизнесом?”

Этот показатель становится особенно важным в современных условиях, когда стоимость привлечения новых клиентов постоянно растет, а конкуренция усиливается.

Суть LTV заключается в том, чтобы рассматривать клиента не как одноразового покупателя, а как долгосрочный актив компании. Особую ценность LTV приобретает в бизнес-моделях с подпиской или регулярными покупками, где долгосрочные отношения с клиентом становятся основным источником прибыли.

Есть упрощенная формула

Но, если мы говорим “сколько денег принесет нам один клиент” и под “деньгами” подразумеваем прибыль, то нужно считать LTV по маржинальности, а если подразумеваем – выручку, то можно считать по простой формуле.

 

3. ROMI (Return on Marketing Investment) — истинная окупаемость маркетинга

Что это: Реальная прибыльность маркетинговых инвестиций с учетом всех затрат.

ROMI — это показатель, который раскрывает реальную эффективность маркетинговых инвестиций. Суть ROMI заключается в том, чтобы оценивать маркетинговые кампании не по промежуточным метрикам, а по их конечному вкладу в прибыль компании.

В отличие от простых показателей охвата или количества лидов, ROMI дает комплексное представление о том, насколько прибыльными оказались маркетинговые каналы или определенные рекламные компании после учета всех связанных затрат.

Например, в 2022 году, когда IKEA Россия инвестировала 18 млн. ₽ в кампанию по продвижению кухонных гарнитуров и получила 29 млн. ₽. прибыли, расчет ROMI показал значение в 61%. Это означает, что каждый вложенный рубль принес компании 1,61 руб. дохода после покрытия всех расходов.

ROMI = (29 − 18) / 18 × 100% = 61%

На практике ROMI становится незаменимым инструментом для принятия стратегических маркетинговых решений. Он позволяет обоснованно распределять бюджет между различными каналами, оценивать эффективность агентств и подрядчиков, а также принимать решения о продолжении или прекращении тех или иных маркетинговых активностей.

 

4. Маржинальность продукта — “финансовый фильтр” ассортимента

Что это: Маржа с единицы продукции после вычета себестоимости и других переменных затрат.

Маржинальность продукта – представляет собой ключевой финансовый показатель, который раскрывает истинную прибыльность каждой единицы товара или услуги после вычета всех связанных с ней переменных затрат. Суть маржинальности заключается в том, чтобы оценивать каждый продукт не по объему продаж, а по его чистому вкладу в прибыль компании.

На практике маржинальность становится мощным инструментом для оптимизации ассортиментной политики. Она позволяет выявлять “звезд” (высокомаржинальные товары с хорошим спросом) и “балласт”, принимать обоснованные решения о ценообразовании и планировать закупки.

Пример для ресторанного бизнеса (сеть “Вкусно и точка”):

Для бургера “Чизбургер” расчет выглядит следующим образом:

Переменные затраты на продукт	Стоимость ₽
Цена продажи	290
Себестоимость ингредиентов	85
Затраты на упаковку	12
Трудозатраты кухни	28
Накладные расходы (доля коммунальных платежей, аренды)	15
Итого	140

Маржинальность = (290 – 140) / 290 × 100% = 51,7%

 

5. Конверсия воронки — “карта потерь” денег

Что это: Процент потенциальных клиентов, которые доходят до оплаты на каждом этапе.

Конверсия воронки – это диагностический инструмент, который с хирургической точностью выявляет точки “утечки” потенциальных клиентов на пути к покупке. Суть анализа конверсии воронки заключается в поэтапном измерении трансформации потенциального спроса в реальные продажи.

При грамотном подходе этот анализ учитывает не только количественные показатели перехода между этапами, но и качественные характеристики “застрявших” клиентов, временные задержки между этапами, а также влияние различных маркетинговых активностей на движение по воронке.

Сводная таблица: 5 ключевых метрик

Показатель	Формула	Что показывает	Норма для бизнеса
CAC	Все затраты на привлечение / Новые клиенты	Эффективность маркетинга	LTV ≥ 3×CAC
LTV	(Средний чек × Частота покупок в месяц × Средняя кол-во месяцев “жизни” клиента) × Маржинальность	Долгосрочную ценность клиента	Зависит от ниши (SaaS: 3+ мес.)
ROMI	(Прибыль от маркетинга – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%	Окупаемость инвестиций	>100% (оптимально 150-300%)
Маржинальность	(Цена − Переменные затраты) / Цена × 100%	Прибыльность продукта	>20% (розница), >70% (SaaS)
Конверсия	Переходы на этап / Исходное количество × 100%	Эффективность воронки	Зависит от этапа

 

Практика интеграции: как Tesla соединяет данные

Система сквозной аналитики Tesla

Tesla — яркий пример компании, где маркетинг и финансы работают как единый механизм. Вот как устроен их процесс:

1. Единая система тегов:
   • Каждый клиент получает цифровой ID при первом касании (посещение сайта, звонок в колл-центр)
   • Все взаимодействия записываются в централизованную CRM
2. Финансовые фильтры:
   • Автоматический расчет CAC для каждого канала
   • Прогнозирование LTV на основе 120+ параметров (геолокация, модель авто и т.д.)
3. Динамическое распределение бюджета:

Еженедельно система перераспределяет маркетинговый бюджет между:

• Онлайн-рекламой
• Тест-драйвами
• Партнерскими программами

Результат: В 2023 году Tesla сократила CAC на 17%, сохранив объем продаж.

 

Пошаговый алгоритм внедрения для любого бизнеса

Шаг 1. Аудит текущего состояния

Что проверяем:

1. Какие метрики уже считаются
2. Где находятся “разрывы” в данных
3. Какие системы не автоматизированы для сбора данные

Пример из практики:

Сеть кофеен после аудита обнаружила:

• Не учитывались затраты на POS-материалы в CAC
• LTV считался без учета сезонности
• Данные по рекламе из ВКонтакте не попадали в общие отчеты

 

Шаг 2. Настройка интеграции систем

Для создания полноценной картины эффективности бизнеса необходимо наладить двусторонний обмен данными между маркетинговыми и финансовыми системами. Это означает не просто параллельный сбор информации, а создание единого цифрового контура, где данные о рекламных кампаниях, лидах и клиентских взаимодействиях автоматически сопоставляются с финансовыми показателями — выручкой, себестоимостью, операционными расходами.

Ключевая задача такой интеграции — преодолеть “информационные разрывы”, когда маркетинг оперирует одними метриками (например, количеством лидов), а финансы — другими (чистой прибылью).

Варианты реализации:

• Яндекс Метрика + Excel
• Простоя CRM
• КУБ24 ФинДиректор (есть интеграции с рекламными кабинетами и финансовыми данными). Стоимость: от 2 500 руб./мес.
• Дорогие системы, типа Power BI

 

Шаг 3. Внедрение регулярной отчетности

Еженедельный отчет: “Здоровье маркетинга”

Что включает:	Зачем нужен:
CAC по каналам (контекст, таргет, email) Конверсия на каждом этапе воронки	Быстро выявлять каналы с отрицательной окупаемостью Корректировать бюджет в режиме реального времени

Пример: Сеть ресторанов после внедрения такого отчета обнаружила, что 35% бюджета на таргет уходит на нецелевые аудитории

Ежемесячный отчет: “Финансовая эффективность”

Что включает:	Зачем нужен:
LTV по сегментам ROMI рекламных кампаний Маржинальность продуктов/услуг	Определять самые прибыльные направления Планировать ассортиментную политику

Кейс: Интернет-магазин бытовой техники выявил, что клиенты с наибольшим LTV – те, кто недавно купил квартиру.

Квартальный отчет: “Стратегические тренды”

Что включает:	Зачем нужен:
Динамика ключевых показателей Анализ сезонности Прогноз на следующий период	Планировать масштабирование Оптимизировать складские запасы Планировать закупки

 

Типичные ошибки и как их избежать

 

Ошибка 1. Учет только прямых затрат на рекламу

Пример сети кофеен “КофеМаркет”:

В 2023 году “КофеМаркет” запустил масштабную рекламную кампанию:

• Бюджет: 1,5 млн ₽ в месяц
• Охват: 500 000 человек
• Лиды: 8 000 в месяц

На первый взгляд, CAC составлял 250 руб. (1 500 000 / 6 000). Но при детальном аудите выявили:

1. Неучтенные затраты:
   • POS-материалы (меню, стикеры) — 120 000 ₽/мес.
   • Фотосессии новых напитков — 80 000 ₽/мес.
   • Обучение бариста — 50 000 ₽/мес.
2. Проблемы с данными:
   • 30% заказов из ЯндексДирект не обрабатывались в CRM и терялись
   • Не отслеживались повторные покупки

Реальный CAC оказался 437 ₽ — на 75% выше расчетного. Это делало кампанию убыточной, так как средний чек составлял всего 650 ₽

Решение:

1. Разработали полный чек-лист статей затрат (25 позиций)
2. Интегрировали ЯндексДирект с КУБ24 ФинДиректор
3. Внедрили систему лояльности для учета повторных покупок

Результат через 6 месяцев:

• Точный расчет CAC позволил перераспределить бюджет
• Увеличили средний чек до 720 ₽ за счет программ лояльности
• Общая прибыль выросла на 17%

 

Ошибка 2. Неправильная мотивация менеджеров по продажам

Пример: Компания “ТехноПродажи” (B2B-сектор)

В 2024 году “ТехноПродажи” столкнулись с парадоксом:

• Менеджеры перевыполняли план по объему сделок
• Но общая прибыль компании падала

Причина:

Система мотивации учитывала только объем продаж, но не:

• Маржинальность сделок (менеджеры “проталкивали” низкомаржинальные товары)
• LTV клиента (разовые сделки вместо долгосрочных контрактов)
• Качество лидов (тратили время на “холодных” клиентов с низкой конверсией)

Решение:

1. Внедрили трехуровневую систему KPI:
   • Базовый оклад: 40%
   • Бонус за маржу сделки: 35%
   • Бонус за повторные продажи: 25%
2. Интегрировали CRM с КУБ24 ФинДиректор:
   • Автоматический расчет реальной прибыльности каждой сделки
   • Дашборды с “рейтингом менеджеров” по: Среднему чеку, Проценту повторных продаж. А также дашборды по соотношению LTV/CAC

Результат за 6 месяцев:

• Рост средней маржи с 22% до 34%
• Увеличение LTV на 45%
• Сокращение “токсичных” клиентов на 60%

 

Ошибка 3. Игнорирование “чистого” CAC в SaaS

Пример: Сервис автоматизации HR “EasyHR”

В 2023 году “EasyHR” привлек $2 млн инвестиций, но через год столкнулся с кассовым разрывом.

Проблемы:

1. CAC считался только по рекламе:
   • $50 на клиента (ЯндексДирект + ВКонтакте)
   • Но не учитывались:
     • Зарплата SDR-менеджеров ($20/лид)
     • Бесплатный пробный период (30% пользователей не переходили на платную версию)
2. LTV был завышен:
   • Рассчитывался для “идеальных” клиентов
   • Реальный показатель оказался на 40% ниже из-за оттока

Что изменили:

1. Перешли на “чистый CAC” (включая все операционные затраты):

   Чистый CAC = (Маркетинг + Зарплаты SDR + Поддержка) / Платящие клиенты

   • Вырос с $50 до $89
2. Внедрили прогнозную модель оттока:
   • Анализ поведения пользователей в пробный период
   • Автоматические триггеры для “рисковых” клиентов
3. Оптимизировали воронку продаж:
   • Убрали бесплатный доступ к “премиум”-функциям
   • Добавили чат-бота для квалификации лидов

Итог:

• Увеличили конверсию в платную версию с 15% до 28%
• Сократили отток на 35%
• Достигли положительной юнит экономики через 9 месяцев

 

С чего начать завтра

1. Проведите экспресс-аудит
2. Выберите 1-2 ключевые метрики для старта (например, CAC и LTV )
3. Настройте простую интеграцию (ЯндексДирект + КУБ24 ФинДиректор)
4. Запланируйте первый анализ через 30 дней

 

Заключение

Переход от разрозненных данных к целостной системе анализа маркетинга и финансов требует поэтапного подхода, но первые результаты не заставят себя ждать. Уже через месяц регулярного мониторинга ключевых показателей вы сможете принимать более обоснованные решения о распределении бюджета, выявлять скрытые резервы роста и избегать неэффективных затрат.

ВАЖНО! Даже минимальная интеграция маркетинга и финансов дает +15-20% к прибыли в первый год.

Еще больше полезного почитать