Каждый рубль, вложенный в маркетинг, должен приносить прибыль. Но часто бизнес теряет деньги на неочевидных утечках: неокупаемые каналы рекламы, убыточные товары, переплаты за лиды. До 40% маркетингового бюджета может уходить впустую — и это незаметно без детального аудита. Реальная практика компаний показывает, что проблемы часто кроются в неочевидных местах:

Кейс “Эльдорадо”

Проблема: 37% рекламного бюджета (220 млн руб./квартал) уходило на брендовые запросы, по которым компания и так лидировала в органике.
Решение: Перенаправили расходы на товарные категории с высокой конкуренцией — сохранили продажи при сокращении затрат на 28%.

Кейс Delivery Club

Ошибка: В 2020 году Delivery Club провел акцию “2 пиццы по цене 1” с партнером – сетью “Додо Пицца”. При средней наценке 15% и CPA 450 руб., маржа ушла в -12%. Хотя заказы выросли на 40%, чистая прибыль упала на 23 млн руб. за месяц.

Решение: Внедрили “калькулятор маржи” для всех спецпредложений.

В этой статье — чек-лист из 7 шагов, чтобы найти скрытые убытки и перенаправить бюджет туда, где он работает.

1. АНАЛИЗ ROMI ПО КАЖДОМУ КАНАЛУ

ROMI (Return on Marketing Investment) — это показатель окупаемости маркетинговых инвестиций, который рассчитывает, сколько рублей прибыли приносит каждый вложенный в рекламу рубль.

Что проверяем: Насколько окупаются маркетинговые вложения? Это нужно, т.к. маркетинг — не просто «расходы на рекламу», а инвестиции, которые должны приносить прибыль. Проверка окупаемости помогает:

• Отсеять убыточные каналы
  Пример: Если таргетированная реклама приносит ROMI 50%, а контекстная — 180%, логично перераспределить бюджет.
• Избежать иллюзии «дешевых лидов»
  Даже если CPA низкий, но конверсия в продажи нулевая — вы теряете деньги.
• Доказать эффективность маркетинга
  Цифры ROMI — лучший аргумент для инвесторов или руководства.

Что конкретно анализируем?

Параметр	Почему важен	Где брать данные
Прибыль от канала	Показывает реальный вклад в доход (не просто заявки!)	Сквозная аналитика
Маркетинговые затраты	Включает ВСЕ расходы: реклама, креативы, подписки на сервисы	Рекламные кабинеты, управленческий учет
ROMI	Ответ на вопрос: «Стоило ли вообще запускать эту кампанию?»	Расчет по формуле

Какие ошибки выявляет проверка?

• «Токсичные» каналы
  Например: тизерные сети привлекают массу лидов с нулевой конверсией в оплату.
• Переоценка «хайповых» инструментов
  Реальный ROMI TikTok-рекламы может оказаться ниже, чем у email-рассылок.
• Скрытые переплаты
  Дорогие креативы или настройки, которые не окупаются.

Как часто проверять?

• Еженедельно: Для коротких циклов (e-commerce, услуги).
• Ежемесячно: Для B2B с долгим циклом продаж.
• После каждой крупной рекламной кампании.

Важно: ROMI — не статичный показатель. Например:

• Летом контекстная реклама дает ROMI 120%, зимой — 70% из-за сезонности.

Что делать с результатами?

1. ROMI > 100%:
   • Увеличивать бюджет (с контролем LTV).
   • Клонировать успешные стратегии.
2. ROMI 50-100%:
   • Оптимизировать (A/B-тесты, таргетинг).
3. ROMI < 50%:
   • Останавливать или радикально менять подход.

Главное: Нельзя полагаться только на ROMI. Нужен дополните анализ:

• LTV (чтобы не привлекать «одноразовых» клиентов).
• Срок окупаемости (например, для сложных B2B-продуктов).
• Где брать данные:
  • Прибыль: Кол-во продаж × Средняя маржа
  • Затраты: рекламные кабинеты (Яндекс.Директ, Facebook Ads) + стоимость инструментов + ЗП маркетолога и + ЗП отдела продаж

Чем ROMI лучше ROI для маркетинга?

1. Учитывает только маркетинговые затраты (не смешивает с общими расходами бизнеса).
2. Позволяет сравнивать каналы между собой.
3. Четкие критерии: 100% — точка безубыточности.

 

2. CAC vs LTV: ГДЕ ПЕРЕПЛАТА?

Что проверяем: Не слишком ли дорого привлекаем клиентов?

• CPA (Cost per Client) — стоимость привлечения одного клиента.
• LTV (Lifetime Value) — средний доход от клиента за всё время его работы с нами.

Правило: LTV должен быть ≥ 3×CAC. Если нет — канал невыгоден.

Пример:

• CAC = 5 000 ₽ (канал – реклама в ВКонтакте).
• LTV = 10 000 ₽.
  Итог: LTV/CAC = 2 → риск убытков.

Что делать: Повышать средний чек или снижать CPA (например, через ретаргетинг).

 

3. УБЫТОЧНЫЕ ТОВАРЫ ИЛИ УСЛУГИ

Что проверяем: Какие позиции съедают маржинальность?

• Выявите товары с отрицательной маржой (себестоимость + логистика > цены продажи).
• Проверьте, не рекламируете ли их отдельно (например, таргетированно).

Пример:
Акция на товар с маржой 5% + CPA 2 000 ₽ → убыток на каждой продаже.

Что делать: Снять с рекламы или пересмотреть ценообразование.

 

4. НЕЦЕЛЕВЫЕ ЛИДЫ и БОТЫ

Что проверяем: Сколько мусора в потоке заявок?

• Доля нецелевых лидов (боты, случайные клики, нерелевантные звонки).
• Источники:
  • Дешевый трафик с тизерных сетей.
  • Неотфильтрованные ключи в контексте (например, «скачать бесплатно»).

 

5. ПЕРЕКРЕСТНАЯ АНАЛИТИКА: CRM + УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ УЧЕТ

Что проверяем: Совпадают ли данные по прибыли?

• Сравните маркетинговые отчеты (например, из СРМ) с фактической выручкой по клиентам.
• Частая ошибка: атрибуция приписывает продажи не тому каналу.

Что делать: Настроить сквозную аналитику.

 

6. СКРЫТЫЕ ЗАТРАТЫ: ПОДПИСКИ, КОМИССИИ, НДС

Что проверяем: Какие расходы не учтены в CPA?

CPA (Cost Per Acquisition) — это стоимость привлечения одного клиента, который совершил целевое действие (покупку, заявку, регистрацию). Фактически — это стоимость лида.

• Комиссии платежных систем (2-5%).
• НДС (если работаете с НДС).

Пример:
CPA = 3 000 ₽, но с учетом комиссий и налогов — 3 450 ₽.

Что делать: заложить все затраты в расчеты.

 

7. ВРЕМЯ КОНВЕРСИИ И «ЗАВИСШИЕ» КЛИЕНТЫ

Что проверяем: Сколько клиентов теряется из-за долгого цикла?

• Среднее время от лида до продажи.
• Доля «зависших» (не купили, но и не отказались).

Пример:
Из 100 лидов 30 «висят» 3+ месяца → менеджеры тратят время впустую.

Что делать: Автоматизировать напоминания или закрывать «мертвые» лиды.

 

ФИНАНСОВЫЙ АУДИТ — ВАШ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ РОСТА ПРИБЫЛИ

Маркетинг без контроля — это как корабль без компаса: можно плыть быстро, но неизвестно куда и зачем. Проведя финансовый аудит, вы не просто найдете убытки, а перестанете сливать бюджет впустую и перенаправите деньги в работающие каналы.

• Выявите скрытые утечки — от неокупаемой рекламы до убыточных товаров.
• Оптимизируйте расходы и повысите ROMI даже без увеличения бюджета.
• Принимайте решения на основе цифр, а не догадок.

 

ГОТОВЫ НАЧАТЬ?

Зарегистрируйтесь в КУБ24 ФинДиректор, чтобы:

• Автоматизировать финансовый контроль маркетинга
• Видеть реальную окупаемость каждого канала в режиме реального времени
• Сократить убытки и увеличить прибыль уже в этом квартале

Не ждите, пока утечки бюджета станут критическими — начните аудит сегодня!

 

P.S. Первые 14 дней — бесплатный доступ ко всем инструментам аналитики. Попробуйте и убедитесь, сколько денег можно сберечь!

 

Еще больше полезного почитать