Большинство компаний используют A/B-тестирование для улучшения конверсии, но забывают главное — рост продаж не всегда означает рост прибыли. Можно увеличить количество заказов в 2 раза, но зарабатывать меньше из-за неправильной ценовой политики, убыточных акций или неоптимальных условий оплаты.

В этой статье — какие гипотезы действительно повышают маржинальность, а не просто «улучшают метрики». Разберем реальные кейсы компаний, которые увеличили прибыль на 20-50% с помощью правильно спланированных экспериментов.

 

ПОЧЕМУ ОБЫЧНЫЕ A/B-ТЕСТЫ МОГУТ СНИЖАТЬ ПРИБЫЛЬ?

Типичная ошибка маркетологов — фокусироваться только на конверсии, не учитывая экономику бизнеса. Фокусировка исключительно на конверсии — распространенная, но опасная практика, которая может незаметно разрушать экономику бизнеса. Маркетологи часто радуются росту процентных показателей, не замечая, как параллельно снижается маржинальность или увеличиваются убыточные продажи. Это происходит потому, что конверсия измеряет лишь эффективность воронки, но игнорирует качество клиентов и финансовые последствия.

Классический пример — агрессивные рекламные кампании с демпинговыми ценами. Они могут дать впечатляющий рост конверсии на 30-50%, но при этом:

• Привлекают «холодных» клиентов, которые покупают только со скидкой
• Снижают средний чек за счет массовых дешевых товаров
• Формируют неправильные ценовые ожидания у аудитории

Еще опаснее ситуация, когда ради роста конверсии упрощают условия покупки:

• Бесплатная доставка для всех → съедает 15-20% прибыли
• Беспроцентная рассрочка → добавляет проценты по банковским кредитам
• Упрощенный возврат → увеличивает процент брака

Как это диагностировать:

1. Всегда считайте прибыль на покупателя (юнит-экономику) а не просто конверсию

   Формула:

   (Средний чек × Конверсия × Маржа) / 100

2. Вводите фильтры по сегментам:
   • Какие клиенты пришли по акции
   • Кто купил только самый дешевый товар
   • Какие каналы приносят убыточных покупателей
3. Анализируйте поведение после покупки:
   • Возвращаются ли «акционные» клиенты
   • Каков их средний чек при повторных заказах
   • Сколько тратится на их поддержку

Решение:

Дополняйте AB-тесты финансовыми метриками:

• Вместо «Какая страница дает +10% конверсии?» спрашивайте:
  «Какая страница увеличивает маржинальную прибыль на 10%?»
• Тестируя скидки, сразу считайте:
  • Как изменится прибыль при -5%/10%/15% к цене
  • Какой % покупателей готов купить без скидки

 

ТЕСТ №1: ЦЕНА vs СПРОС

Кейс: «Ламода» и стратегия ценовых коридоров

Онлайн-ритейлер одежды «Ламода» провел масштабный эксперимент по оптимизации цен на 500+ товарных позиций. Вместо стандартных скидок компания протестировал гибкие ценовые коридоры в зависимости от спроса:

• Для базовых товаров (футболки, джинсы):
  Цена колебалась в пределах ±10% от среднерыночной
• Для сезонных новинок (платья, верхняя одежда):
  Цена увеличивалась на 15-25% в первые 2 недели после выхода

Результаты за 3 месяца:

• Средняя наценка выросла на 8% без снижения конверсии
• Прибыль на единицу товара увеличилась на 12%
• Клиенты стали чаще покупать новинки в первые дни (эффект ажиотажа)

Ошибка, которую избежали:

Раньше компания применяла единую скидочную политику ко всем товарам, что снижало потенциальную прибыль с новинок на 18-20%. Этот пример показывает, как точечное тестирование цен вместо глобальных изменений помогает увеличить маржу без потери клиентов.

Как повторить:

Первым шагом необходимо провести тщательную сегментацию товарного ассортимента. Разделите все продукты на две основные категории: базовые товары повседневного спроса и премиальные новинки. Для базовых позиций характерна высокая ценовая эластичность — покупатели чувствительны даже к незначительным изменениям цены. Тогда как премиальные новинки обычно обладают низкой эластичностью — их целевая аудитория готова платить больше за эксклюзивность и свежесть предложения.

После сегментации разработайте дифференцированные ценовые стратегии для каждой группы товаров. Для базовых позиций можно тестировать незначительные колебания цены в пределах 5-10%, отслеживая реакцию покупателей. Для премиального сегмента стоит экспериментировать с более существенными изменениями — 15-25%, особенно в первые недели после вывода товара на рынок. Важно понимать, что одинаковый подход ко всему ассортименту неизбежно приводит к потере потенциальной прибыли.

Ключевой момент — мониторинг результатов. Не ограничивайтесь анализом изменений объема продаж. Гораздо важнее отслеживать динамику маржинальности по каждой тестируемой группе товаров. Именно этот показатель покажет, насколько эффективна выбранная ценовая стратегия с точки зрения конечной прибыли бизнеса.

 

ТЕСТ №2: УСЛОВИЯ ОПЛАТЫ (КАК не ПОТЕРЯТЬ НА РАССРОЧКЕ)

Кейс: «Связной» и беспроцентная рассрочка

Компания тестировала два варианта:

• Вариант A: Скидка 10% за полную оплату
• Вариант B: Рассрочка 0% на 6 месяцев

Результат:

• Рассрочка увеличила конверсию на 25%
• Но прибыль упала на 8% (из-за процентов за кредиты банку)

Решение:

• Ввели платную рассрочку (5% комиссии) → прибыль восстановилась.
• Для премиальных товаров оставили 0%, так как LTV клиентов перекрывал издержки.

Вывод: Беспроцентные условия могут убивать маржу. Всегда считайте:

Прибыль = (Цена − Себестоимость − %% за кредиты)

 

ТЕСТ №3: УПАКОВКА ОФФЕРА (КАК ПРОДАТЬ ДОРОЖЕ)

Простое повышение стоимости товара или услуги без добавления реальной ценности — рискованный шаг, который может отпугнуть покупателей. Гораздо эффективнее создавать дополнительные преимущества, которые оправдывают увеличение цены и делают предложение по-настоящему уникальным.

Для B2B-сектора таким преимуществом может стать персональный менеджер — выделенный специалист, который сопровождает клиента на всех этапах: от первого контакта до постпродажного обслуживания. Это особенно важно для сложных продуктов или услуг с длительным циклом продаж. Клиент получает не просто товар, а комплексное решение своих проблем, что существенно повышает лояльность и готовность платить больше.

В сегменте дорогих товаров (электроника, премиальная одежда, мебель) мощным инструментом становится расширенная гарантия или упрощенный возврат. Например, предложение «365 дней на возврат без вопросов» снижает психологический барьер при покупке, позволяя устанавливать более высокую цену. Покупатель воспринимает это не как удорожание, а как дополнительную страховку и заботу о своем комфорте.

Другие примеры добавленной ценности:

• Для услуг: бесплатный аудит или консультация перед заключением договора
• Для цифровых продуктов: эксклюзивный контент или ранний доступ к новым функциям
• Для розницы: бесплатная сборка или персонализированные рекомендации

Ключевой принцип: дополнительные опции должны решать конкретные боли клиента. Прежде чем вводить новую услугу, проанализируйте:

• Какие возражения чаще всего мешают совершить покупку?
• Какие дополнительные затраты несет клиент при использовании продукта?
• Какие сервисы конкуренты предлагают за отдельную плату?

Такой подход превращает простое увеличение цены в стратегическое конкурентное преимущество, сохраняя при этом лояльность клиентов и прибыльность бизнеса.

Кейс: Delivery Club и «премиальная доставка»

Вместо повышения цены тестировали доп. услуги:

• Бесплатная доставка (контроль)
• +99 ₽ за «экспресс-доставку 30 минут»

Результат:

• 18% клиентов выбрали платный вариант
• Средний чек вырос на 7% без потери спроса

 

ТЕСТ №4: МИНИМАЛЬНАЯ КОРЗИНА (КАК УВЕЛИЧИТЬ СРЕДНИЙ ЧЕК)

Порог бесплатной доставки или скидки — не просто техническое условие, а мощный инструмент управления покупательским поведением. Грамотно настроив минимальную корзину, можно увеличить средний чек на 15-30%, при этом сохранив лояльность клиентов. В этом тесте важно найти баланс: слишком низкий порог не стимулирует к доппокупкам, а слишком высокий — отпугивает аудиторию. Разберем, как крупные ритейлеры используют эту стратегию, превращая условную «бесплатную доставку» в инструмент роста маржинальности.

Кейс: «ВкусВилл» и порог бесплатной доставки

Когда «ВкусВилл» повысил порог бесплатной доставки с 2 500 ₽ до 3 500 ₽, количество заказов временно снизилось, но прибыль выросла на 15% — клиенты стали чаще докупать товары из премиум-сегмента.

 

ОШИБКИ, КОТОРЫЕ СНИЖАЮТ ПРИБЫЛЬ

Многие компании сталкиваются с парадоксальной ситуацией — конверсия растет, объем продаж увеличивается, но итоговая прибыль остается на прежнем уровне или даже снижается. Такие скрытые убытки часто становятся следствием распространенных ошибок в проведении A/B-тестов, которые на первый взгляд кажутся незначительными.

Одни из самых распространенных ошибок

1. Тестирование изменений без учета реальной себестоимости продукта или услуги. Маркетологи могут с энтузиазмом внедрять “улучшения”, которые на деле оказываются убыточными. Например, предложение бесплатной доставки при среднем чеке 1 500 ₽ может полностью “съесть” маржу, если стоимость логистики составляет 300-400 ₽ за заказ. При этом конверсия действительно вырастет, но каждый новый клиент будет приносить убыток.
2. Игнорирование сегментации клиентов при проведении тестов. Премиальная аудитория и покупатели, ориентированные на низкие цены, демонстрируют совершенно разное поведение. Тестирование изменений на общей выборке часто приводит к искаженным результатам — то, что работает для одной группы, может быть совершенно неэффективным для другой. Например, повышение цены на 10% может не повлиять на лояльных клиентов, но резко снизить конверсию среди новых.
3. Проведении слишком коротких тестов. Многие маркетологи стремятся получить быстрые результаты и завершают эксперименты через 3-5 дней, не учитывая особенности покупательского поведения в разные дни недели. Например, тест, запущенный в понедельник и завершенный в среду, может не отразить специфику покупок в выходные дни, когда потребители принимают более обдуманные решения по дорогим товарам.
4. Отсутствие комплексного анализа после завершения теста. Многие ограничиваются сравнением конверсий, не учитывая такие важные показатели как средний чек, процент возвратов, стоимость обслуживания клиента. В результате может быть принято решение о масштабировании изменений, которые на деле снижают общую прибыльность бизнеса.

Чтобы избежать этих ошибок, важно внедрять культуру data-driven решений, где каждое изменение оценивается через призму его влияния на конечную прибыль, а не на отдельные метрики. Это требует более сложной аналитической работы, но это можно делегировать КУБ24 ФинДиректор, который поможет собрать все данные из рекламных каналов, CRM, 1С, маркетплейсов и получить сквозную аналитику от клика до прибыли по каждому клиенту

 

ВЫВОД: КАК ВНЕДРИТЬ ПРИБЫЛЬНЫЕ A/B-ТЕСТЫ в ВАШЕМ БИЗНЕСЕ

A/B-тестирование — это не просто инструмент для роста конверсии, а мощный способ увеличить прибыльность каждого клиента. Как показали кейсы «Ламоды», Delivery Club и других компаний, ключ к успеху — тестировать гипотезы, которые влияют не только на количество продаж, но и на их качество: ценовые стратегии, условия оплаты, упаковку ценности и минимальную корзину. Важно помнить, что даже небольшое изменение маржинальности (на 5-10%) при сохранении объема продаж может дать более значительный эффект для бизнеса, чем двукратный рост конверсии убыточных сделок.

Начните с малого — выберите одну гипотезу, которая потенциально может повысить маржу (например, тестирование премиальных опций или платных условий доставки). Настройте аналитику так, чтобы видеть не только конверсию, но и прибыль на клиента, и запустите тест на достаточный срок (7-14 дней), чтобы учесть разные модели покупательского поведения. Постепенно, шаг за шагом, такой подход позволит вам не просто увеличивать продажи, а делать это прибыльно — превращая A/B-тестирование в стратегический инструмент роста бизнеса.

Еще больше полезного почитать