В 2022 году российский e-commerce стал мировым лидером по росту. Объем вырос на 38% и достиг 5,7 трлн руб. Драйвером стала работа маркетплейсов (МП), которые выросли на 80% — до 2,7 трлн руб.

Привычка онлайн-покупок появилась в период пандемии и закрепилась в 2022 году на фоне санкций — интернет-площадки стали местом, где можно покупать товары ушедших из России компаний.

Рост маркетплейсов стал возможностью для предпринимателей. Продавцы через свои магазины на маркетплейсах получили доступ к многомиллионной аудитории с минимальными маркетинговыми затратами. Некоторые бренды после выхода на онлайн-площадки увеличили выручку в десятки и сотни раз — об этом предприниматели рассказывают в кейсах и отзывах.

Но продажи на маркетплейсах — это не просто дополнительный канал сбыта, а отдельное направление бизнеса. КУБ24 разобрался, как начать продавать на популярных площадках и не затеряться среди конкурентов.

Содержание

• Что такое маркетплейс?
• Как работают маркетплейсы
• На чем зарабатывают маркетплейсы
• Преимущества работы с маркетплейсами
• Недостатки работы с маркетплейсами
• Как выбрать маркетплейс: критерии выбора площадки
• Как начать продавать на маркетплейсах: пошаговая инструкция
• Правила вхождения в акции на маркетплейсах
• Учет доходов и расходов на маркетплейсах
  • Что такое PnL: простыми словами об отчёте о прибылях и убытках
• Анализ инструментов для подсчета прибыльности бизнеса
  • На листе бумаги / в блокноте / в телефоне
  • Excel, Google Таблицы
  • Сервис КУБ24
• Как выбрать маркетплейс: критерии выбора площадки

Что такое маркетплейс?

Маркетплейс — это онлайн-площадка, которая объединяет тысячи продавцов и покупателей. Принцип работы простой: продавцы открывают виртуальные точки и выставляют товары на витрину, а покупатели гуляют с одной страницы на другую и выбирают понравившиеся варианты. На этих площадках продают все — от бытовых украшений до сложной бытовой техники.

Популярное сравнение — рынки из 2000-х годов, где мерили джинсы на картонках и тешились комплиментами продавщиц: «Как жених, хоть сейчас под венец». На рынках собирались сотни продавцов, прибыль зависела от популярности места, близости к входной группе и трафика.

Сейчас в России работают десятки МП, но самые популярные — Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, Сбер МегаМаркет и KazanExpress. Есть маркетплейсы нишевые — например, Lamoda, который ориентирован на одежду и аксессуары. Или Леруа Мерлен, объединяющий поставщиков строительных материалов и инструментов.

Маркетплейсы — это не агрегаторы. Первые позволяют заказать товар здесь и сейчас по указанной цене. Вторые собирают информацию о доступных предложениях и стоимости у разных поставщиков. Для заказа переходят на другой сайт — и не факт, что там будет стоимость, указанная в агрегаторе.

Как работают маркетплейсы

Маркетплейс — это электронная площадка, на которой продавцы размещают карточки товаров с описанием и фото. Покупатели изучают продукцию, понравившуюся кладут в корзину и переходят к оформлению заказа: указывают адрес доставки, дату и способ оплаты.

Если проще, то маркетплейсы работают как интернет-магазины, но объединяют в одном месте тысячи продавцов.

Дополнительные функции:

• Аналитика — площадки собирают данные о спросе, дефиците и средних ценах, чтобы упростить оптимизацию и масштабирование торговли.
• Маркетинг — продавцам предлагают инструменты продвижения и выделения на фоне конкурентов, чтобы привлечь новых клиентов и больше зарабатывать.
• Логистика — маркетплейсы берут на себя доставку товаров и процесс возврата на склад, если потребителю что-то не понравилось.

Варианты сотрудничества с маркетплейсом:

• FBO — продавец делегирует хранение, упаковку и доставку маркетплейсу. Все сводится к подготовке и отправке товаров на общий склад.
• FBS — продавец хранит товары у себя на складе, отвечает за упаковку, доставляет заказы маркетплейс.
• DBS — продавец использует площадку как онлайн-витрину. Сам занимается хранением, упаковкой и доставкой.

От выбранной схемы зависит, какую берет комиссию онлайн-площадка. Селлеры (продавцы на маркетплейсах) отдают процент с каждой продажи. FBO дороже, так как маркетплейс делает много работы за продавца. Соответственно, DBS — самый дешевый, но трудный для продавца вариант. Логика простая: не хотите тратить время и силы на склад — платите за это маркетплейсу, готовы этим заниматься — не платите.

На чем зарабатывают маркетплейсы

Основной источник дохода — комиссии. Маркетплейсы берут часть дохода селлеров, размер комиссии зависит от категории товаров. Например, для дорогостоящей техники устанавливают 3-5%, а с одежды забирают до 15-17%. Условия прописаны в договоре-оферте, который подписывают после регистрации на площадке.

Например, если решите стать партнером Ozon, с продажи смартфона придется отдавать 5%. Продадите за 20 000 рублей — маркетплейс возьмет комиссию в 1000 рублей.

Также площадки зарабатывают на дополнительных услугах:

• Ежемесячные подписки, которые делают товары видимыми в поиске.
• Платные публикации для повышения рейтинга карточек.
• Размещение рекламы для продвижения на маркетплейсах — например, баннеры на главной странице или в отдельных категориях.
• Упаковка и хранение товаров на складе. Маркетплейсы устанавливают тарифы за хранение из расчета за объем, килограммы или литры.
• Доставка товара до покупателя и обратная доставка на склад, если товар не подошел покупателю.

Конечно есть и бесплатные инструменты аналитики для изучения спроса, конкурентов и предпочтений потребителей. Некоторые компании предлагают обучение, помощь, чтобы упростить селлерам запуск на площадках.

Преимущества работы с маркетплейсами

Минимальные затраты на старте. Продавцу не нужно создавать интернет-магазин, который обходится в 100-300 и более тысяч рублей. Расходы сводятся к созданию фотографий товаров и оплате копирайтерам за написание продающих описаний для карточек товаров.

Экономия на маркетинге. Селлеры получают доступ к многомиллионной аудитории без инвестиций в раскрутку. Например, на Ozon количество активных пользователей в 1 квартале 2023 года достигло 37 миллионов человек. Отдельные интернет-магазины тратят сотни тысяч, чтобы достичь 20-30 тысяч посетителей в месяц.

Аутсорсинг задач. Маркетплейс может взять на себя упаковку, хранение и доставку товаров покупателям, чтобы упростить работу селлеров.

Работа на известной площадке. Предприниматели не тратят время на формирование репутации и взращивание лояльной аудитории. Потребители доверяют популярным маркетплейсам и продавцам на площадках.

Рост популярности. МП раскручивают свои онлайн-площадки, чтобы привлечь потребителей. В российском e-commerce остается большой потенциал для роста. В 2023 году сегмент уже достиг $84 млрд выручки. Для сравнения: в Японии рынок составляет $200 млрд.

Удобная аналитика. Маркетплейсы развиваются не только как торговые площадки, но и как ИТ-компании. Селлерам предлагают анализ рынка и изучение привычек потребителей, чтобы продавать больше товаров.

Недостатки работы с маркетплейсами

Зависимость от маркетплейса. Если вдруг площадка посчитала, что вы нарушили какое-то существенное правило, то ваш аккаунт могут заблокировать. Такое может случится, даже если вы ничего не нарушали – все ошибаются. В этом случае вы лишаетесь единственного места продажи и зависаете со всем товаром и не полученными деньгами от маркеплейса. Пока разбираетесь с разблокировкой, теряете деньги. Т.к. правила часто меняются, то такой риск имеется у большинства селлеров.

Переменчивые условия сотрудничества. Маркетплейсы часто меняют правила: то изменяются комиссии, то увеличиваются штрафы, то отменяют один из видов рекламы или появляются доплаты за возврат товаров. Это заставляет предпринимателей пересматривать бизнес-модель. Может так получиться, что нововведения сделают бизнес невыгодным.

Высокая конкуренция. С минимальными усилиями успехов на маркетплейсах добивались 5-7 лет назад. Сегодня на площадках работают тысячи селлеров, поэтому в популярных категориях сложно пробиться в лидеры.

Участие в акциях. Постоянные скидки и спецпредложения — часть маркетинговой стратегии маркетплейсов, в которой заставляют участвовать большинство селлеров. Иногда условия такие, что приходится работать в убыток. Можно, конечно, отказаться, но тогда карточки товаров потеряют лидирующие места на первой странице выдачи.

Товарные знаки. Если магазин выходит на площадку с собственными товарами, обязательна регистрация товарного знака. Это дополнительные финансовые и временные затраты, но не существенные.

Предварительное обучение. Нужно погрузиться в тематику и разобраться, как работает маркетплейс. Если начать работать без теоретической базы, успех будет маловероятным — скорее всего, столкнетесь с убытками.

Как выбрать маркетплейс: критерии выбора площадки

Маркетплейсы отличаются размером комиссий, условиями сотрудничества и требованиями к продавцам. На некоторых площадках работа может быть невыгодной из-за особенностей продукции, поэтому сперва площадки оценивают по пяти критериям:

1. Комиссия продаж — достигает 22%. Важный пункт, который напрямую влияет на рентабельность торговли. Учитывайте комиссии в финансовой модели, чтобы не работать в убыток. И не забывайте про пороговые значения: некоторые МП устанавливают комиссию как процент от выручки, но не менее фиксированной суммы.
2. Периодичность выплат денежных средств. Маркетплейсы принимают оплаты с помощью различных способов от покупателей на свои счета и затем отправляют деньги продавцам. Одни рассчитываются через неделю, вторые — раз в месяц и т. п. Выбирайте площадки с комфортной периодичностью. Главное, чтобы хватало денег на закупку новых партий продукции.
3. Стоимость доставки и возврата. Расходы, которые нужно учитывать в финмодели. Выбирайте маркетплейсы с близким расположением складов, чтобы тратить меньше на логистику.
4. Стоимость хранения. Когда товар приходит на склад, маркетплейс начинает оказывать услугу хранения. В нее входят защита от кражи и повреждений, упаковка и отгрузка в пункты выдачи. Маркетплейсы подходят по-разному к вопросу тарифов, но обычно считают стоимость за объем, килограммы или литры товаров. Если у вас габаритная продукция, расходы на складские услуги будут существенными — рассматривайте площадки с минимальными тарифами.

Как начать продавать на маркетплейсах: пошаговая инструкция

1. Выбор товара. От этого этапа во многом зависит успешность продаж. Если ошибиться, выбрать неходовую продукцию с низкой маржинальностью, то работа вряд ли принесет плоды. На этом этапе есть несколько рекомендаций:
   Используйте сервисы аналитики маркетплейсов. Они парсят (собирают) данные о продажах и показывают позиции с наибольшим спросом. Большинство из них платные, но дают пробный период на 7-31 дней — этого хватит, чтобы подобрать товары. Хорошие сервисы — MPstats, Wildbox, «Маяк», Moneyplace;
   Рассматривайте варианты, на которые можно установить высокую наценку. Например, если поставщик готов отдать светильники за 500 рублей, а на МП аналогичные продают за 1500-2000 рублей, то это хороший вариант;
   На старте ориентируйтесь на позиции, которые можно продавать за 1000-3000 рублей. Дешевле не стоит — для таких нужен опыт расчета затрат на каждом этапе, чтобы верно определять маржинальность. Продукция дороже может «зависнуть», вы заморозите капитал и потеряете деньги на хранении;
   Продукция не должна быть габаритной: длина — до 120-230 см, сумма трех сторон — 200-460 см, а масса — 25-100 кг. В противном случае вы столкнетесь с повышенными тарифами на хранение и высокими затратами на логистику.

   Обратите внимание на продукцию повседневного спроса. Она не зависит от сезонности, поэтому вы сможете поддерживать стабильный уровень продаж круглый год.

2. Зарегистрируйте ИП или ООО. Маркетплейсы работают с селлерами, у которых есть государственное разрешение на предпринимательскую деятельность. На старте достаточно ИП, чтобы не заморачиваться с отчетностью и требованиями налоговой. В заявлении на регистрацию укажите ОКВЭД: 47.91 «Торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети Интернет».

   Для малого бизнеса лучше упрощенная система налогообложения (УСН), на которой меньше налогов и отчетов для ИФНС.

3. Получите электронную подпись (ЭП). Она необходима для подключения к электронному документообороту (ЭДО). Маркетплейсы не работают с бумажными документами, а вам нужно подписывать акты для проведения платежей.
   
4. Зарегистрируйтесь на маркетплейсе. У продавцов отдельный кабинет, в котором можно загружать карточки товаров, смотреть аналитику и пользоваться рекламным продвижением. Для создания аккаунта нужно загрузить сканы выписки из ЕГРЮЛ или ЕГРИП, ИНН и паспорта.

   Если планируете продавать товары чужого производства, потребуется документация от бренда и сертификаты качества. После проверки документов подпишите договор-оферту.

5. Выберите схему сотрудничества — FBS, SBO или DBS. Про них рассказали в начале статьи. Остановитесь на варианте, который удобнее и выгоднее для бизнеса.
6. Закупка первой партии товара. Если делаете первые шаги на маркетплейсах, поэтому не закупайте сразу крупную партию. Оптимальный вариант для новичка — взять немного продукции на рынке, протестировать, набить первые шишки и проверить спрос. Если продажи идут, можно постепенно увеличивать объем закупок.

   Со временем, когда выстроите бизнес-процессы и разберетесь с нюансами, можно закупать товары в Китае, Турции и других странах — это позволит снизить себестоимость. А если замахнетесь на крупные партии, то получите дополнительные скидки. Также на этой стадии вам предстоит изучить таможенное законодательство и процедуры импорта, иначе высока вероятность потерять товар, деньги и получить крупные штрафы.

7. Загрузите карточки товара — фотографии, описание и характеристики. Если ассортимент небольшой, это можно сделать вручную. Крупным селлерам предлагают автоматическую загрузку — предварительно ознакомьтесь с внутренней инструкцией.
   

   Картинка с сайта https://seller.ozon.ru

   Маркетплейс за несколько дней проверит товары на соответствие требованиям и правилам. На некоторых площадках модерация занимает сутки, на других — до пяти рабочих дней. Если возникнут проблемы, предложат помощь с внедрением и обучением.

8. Запустите продажи и продвижение. Приготовьте бюджет на рекламные услуги от маркетплейса, чтобы продвинуть товары на первые страницы выдачи по популярным поисковым запросам. Следите за результатами, оптимизируйте карточки и повышайте эффективность продвижения.

   Наличие отзывов влияет на рейтинг карточки товара. Просите довольных клиентов оставить отзыв, недовольные его напишут сами. И не забывайте читать их, обратная связь от потребителей — лучший источник идей, которые позволят улучшить продукт и найти точки роста для развития бизнеса.

Правила вхождения в акции на маркетплейсах

Участие в акциях — один из способов повысить рейтинг карточек товаров и продвинуться на первые позиции в поиске. Благодаря снижению цены, повышается охват и количество заказов — одни из важных критериев, по которым система ранжирует выдачу.

Для начинающих продавцов акции — билет к высоким объемам продаж. Есть и обратная сторона: если неправильно рассчитать себестоимость товара, условия акции и комиссию площадки, можно потерять десятки и даже сотни тысяч рублей.

Продавец должен знать, сколько денег уходит на закупки, есть ли сопутствующие расходы, какова оптимальная цена продажи и многое другое. Эти данные должны собираться постоянно — обычно их отражают во внутреннем финансовом отчете компании продавца. Следовательно, еще до старта нужно решить, как учитывать доходы и расходы.

Учет доходов и расходов на маркетплейсах

Распространенная проблема: продажи идут, выручка хорошая, но по факту нет денег на постоянные расходы и закупки новых партий товаров. И тут два варианта. В первом случае бизнес прибыльный, но деньги заморожены в товарных остатках, во втором – бизнес убыточный, селлер думает, что продает в плюс, но по факту работает в убыток.

Чтобы избежать потери денег, продавцы ведут финансовый учет. Он решает несколько задач:

1. Объективная оценка расходов. Вы видите даже мелкие траты, которые в совокупности могут достигать 20-30% от общей доли.
2. Предотвращение кассовых разрывов — ситуаций, когда нет денег для расчета с поставщиками, на уплату зарплаты или кредита, .
3. Определение убыточных товаров и брендов.
4. Расчет ключевых финансовых показателей, которые отражают положение дел в бизнесе.
5. Планирование развития: расширение ассортимента, запуск новых направлений и т. п.

Учет доходов и расходов должен быть ежедневным. Раз в неделю или месяц составляют сводные отчеты, чтобы оценить результаты деятельности. Становится понятно, какие цели достигнуты, на чем можно сэкономить и какие есть варианты для роста.

Что такое PnL: простыми словами об отчёте о прибылях и убытках

PnL (profit and loss, P&L) — отчет о доходах и расходах, также известен как отчет о финансовых результатах или прибылях и убытках (ОПиУ). Это документ управленческого учета, по которому селлеры видят итоговый результат деятельности.

PnL показывает:

• какая маржа от продаж;
• какая валовая прибыль после всех комиссий маркетплейсов;
• какие имеются постоянные расходы;
• сколько компания зарабатывает чистой прибыли;
• может ли компания обслуживать проценты по кредиту;
• какие товары и бренды, категории прибыльны, а какие убыточны;
• какая точка безубыточности у бизнеса.

Отчет нужно делать каждый месяц и оценивать показатели в динамике. В первую очередь разбираться с расходами, которые растут от месяца к месяцу. Если не оптимизировать затраты, то при росте продаж ваша прибыль не будет расти или еще хуже — вы будете масштабировать убытки.

Анализ инструментов для подсчета прибыльности бизнеса

Существует три подхода к организации учета доходов и расходов: на бумаге, в таблицах и автоматизированном сервисе. Рассмотрим плюсы и минусы этих вариантов.

На листе бумаги / в блокноте / в телефоне

Учет на бумаге или в телефоне — полностью ручной вариант. Вам придется записывать операции, считать показатели и составлять итоговые отчеты для наглядности. Вариант актуален для небольших компаний, у которых до 3-5 операций в неделю. Если больше, ручной учет начнет отнимать все рабочее время.

Если выходите на маркетплейс, ручной учет будет неудобным. И вы либо все время будете тратить на фиксацию операций, либо начнете допускать ошибки и тем самым искажать данные. Недостоверная информация не позволит принимать объективные управленческие решения, и в скором времени вы пополните ряды тех селлеров, которые ушли с убытками.

Excel, Google Таблицы

Excel или Google Таблицы — полуавтоматизированный учет. По-прежнему нужно вручную записывать операции, а вот с расчетом показателей и составлением отчетов проще — можно настроить формулы и сводные таблицы, чтобы сложные задачи выполнялись в пару кликов.

Если только начинаете работать на маркетплейсе, используйте этот вариант на старте. С ростом продаж и расширением ассортимента внесение заказов, выкупов, остатков, комиссий в таблицу станет очень трудоемким. Поэтому потребуется специальный сервис для автоматизации импорта данных.

Сервис КУБ24

КУБ24 — автоматизированный способ учета доходов и расходов. Он самостоятельно загрузит заказы, выкупы, комиссии с маркетплейсов, импортирует банковские выписки, разнесет расходы и построит отчеты. Рассчитает показатели, продемонстрирует динамику и укажет на проблемные места бизнеса.

Акция
КУБ24 Финдиректор ввел БЕСПЛАТНЫЙ тариф для компаний, торгующих на маркетплейсах с выручкой до 3-х млн. рублей в год. Зарегистрироваться и воспользоваться возможностями финучета можно тут

Система дополняет базовые отчеты Wildberries и Озон, упрощая принятие решений с ОПиУ, ОДДС и другими данными. КУБ24 станет аналитиком в вашей команде, который поможет решить сложности и найти точки роста.

Вы получите не просто красивые отчеты с коэффициентами, а инструкцию к действию. Сервис подскажет, какие расходы сократить, как оптимизировать ассортимент и перераспределить капитал. Вы сможете избежать дорогостоящих экспериментов, которые не приносят результата и приводят к убыткам.

Более подробно про управленческий учет для продавцов на маркетплейсах читайте в нашей статье “Зачем продавцам на маркетплейсах вести управленческий учет?”

Коротко

Маркетплейсы — площадки для продажи продукции собственного или чужого производства. Они открывают доступ к многомиллионной аудитории, которая заинтересована в разном товаре. А известность и крупные инвестиции маркетплейсов в маркетинг сокращают вложения предпринимателей на старте продаж.

На старте нужно открыть ИП или ООО, пройти регистрацию на площадке, найти партнеров-поставщиков и загрузить карточки товаров. На этом работа не закончится — предстоит регулярно оптимизировать карточки, учитывать доходы и расходы, находить проблемные места и точки роста.

Но, необходимо с самого старта учитывать все ваши расходы и доходы, чтобы понимать работаете вы в плюс или в убыток. В этом поможет автоматизированный сервис КУБ24 ФинДиректор, который упростит учет операций, расчет показателей и подготовку отчетов.

Вы получите подробную характеристику результатов деятельности и идей по развитию торговли на маркетплейсах. Двигайтесь вперед с правильными инструментами, пока конкуренты стоят на месте с решениями вчерашнего дня.

Еще больше полезного почитать