Лучшее подтверждение того, что бизнес развивается в верном направлении – увеличение продаж и прибыли. Однако только грамотный сбор данных и систематическое отслеживание определенных показателей (метрик) даст возможность правильно оценить эффективность маркетинга и продаж, подобрать рабочие рекламные каналы, инструменты для продвижения и развития.

Метрики эффективности рекламы: какими они бывают

Таких показателей существует достаточно много. Каждая метрика привязана к определенной цели. Например, привлечение лидов и продажи, повышение уровня лояльности к компании или узнаваемости торговой марки, увеличение охвата аудитории и прочее.

Разные специалисты изучают разные показатели. В компетенции интернет-маркетолога анализ конверсии, показателя кликабельности и средней стоимости клика, цены показов рекламных объявлений, поведенческих метрик (объем трафика, показатель отказов, время, проведенное на сайте, глубина просмотра) и т.д.

Для руководителей, владельцев бизнеса наиболее актуальны показатели, связанные с достижением бизнес-целей компании (коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций, стоимость заказа, цена за действие, прибыль с покупателя за его жизненный цикл, средний чек и другие).

Ключевые показатели эффективности (KPI) рекламных каналов: на что смотрят маркетологи

Основные KPI, по которым маркетологи оценивают эффективность рекламных каналов:

• Средняя стоимость клика (CPC). Метрика, которая показывает, во сколько обходится один пользователь, перешедший с рекламного объявления (РО) на сайт.

CPC = расходы на рекламу/клики.

• Средняя цена показов (CPM). Рассчитывается в случае фиксированной оплаты за 1000 показов РО.

CPM = расходы на рекламу/ число показов * 1000.

• Показатель кликабельности объявлений (CTR). Показывает, сколько людей, увидевших РО, перешли по ссылке.

CTR = число кликов/число показов * 100 %.

• Объем трафика. Количество кликов, визитов за определенный отрезок времени.
• Показатель отказов – это процент пользователей, которые посетили сайт, но ограничились просмотром только одной страницы.

Показатель отказов = число посетителей, которые просмотрели одну страницу/общее количество посетителей * 100 %.

• Время, проведенное на сайте за один визит.

Время на сайте = время последнего просмотра страницы – время первого просмотра/

• Глубина просмотра = число просмотра страницы/число посещений сайта
• Коэффициент конверсии (CR) – отношение количества посетителей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей (выражается в %).

CR = число целевых визитов/общее число визитов * 100 %.

KPI для руководителей

Среди основных метрик для руководителей (бизнес KPI) можно выделить:

• Стоимость заказа (CPO) = затраты на привлечение/число заказов.
• Цена за действие (CPA) – цена целевого действия (покупка, регистрация, подписка и прочее) пользователя.

CPA = затраты/количество целевых действий.

• Совокупная прибыль с одного клиента за все время сотрудничества (LTV).

LTV = доход от клиента – расходы на его привлечение и удержание.

• Средний чек (AOV) = доход/число заказов.
• ROAS. Метрика, которая подойдет для расчета дохода от каждого вложенного в рекламу рубля. Отображает эффективность рекламных кампаний (РК).

ROAS = прибыль от РК/расходы на РК.

• ROI и ROMI. Метрики для расчета окупаемости инвестиций. Разница между ними состоит в том, что при расчете ROMI учитываются расходы на рекламу и другие маркетинговые затраты (зарплата маркетологов и т.п.). А для расчета ROI учитываются все расходы, которые связаны с продуктом.

ROMI = доход от РК – расходы на РК/расходы на РК*100 %.

ROI = доход от инвестиций – размер инвестиций/размер инвестиций*100 %.

Если вложения рентабельны, коэффициент больше 100 %.

• Доля рекламных расходов (ДРР). Метрика, с помощью которой можно посмотреть отношение расходов на рекламу к доходу от нее (по сути, перевернутый ROMI).

ДРР = расходы на рекламу/прибыль от рекламы * 100 %.

• ROPO-коэффициент. Если компания работает не только online, но и offline, полезным будет ROPO-коэффициент. Он показывает, сколько посетителей сайта после знакомства с продуктом совершили его покупку в оффлайне. Для того чтобы просчитать эту метрику, нужно из CRM подавать в Google BigQuery данные о сделанных заказах и из Google Analytics информацию о действиях пользователей на сайте.

Как оптимизировать расходы на рекламу

Для корректного сбора данных, расчета KPI, их анализа и принятия правильных управленческих решений потребуется настройка сквозной аналитики.

Поскольку информации о поведении посетителей на сайте недостаточно для того, чтобы увидеть полноценную картину, данные нужно собирать отовсюду (все рекламные каналы, IP-телефония, calltracking, CRM), приводить их в одну систему и учитывать при построении воронок продаж (ВП). Так, интернет-маркетолог будет иметь возможность ставить цели и просчитывать конверсию на каждой стадии ВП – от первого контакта с клиентом до совершения сделки. Это даст возможность сравнивать эффективность рекламных каналов, как между собой, так и с усредненными показателями в нише, отслеживать узкие места в ВП и маркетинге компании в общем.

Коротко про модель атрибуции

Также очень важен выбор правильной модели атрибуции, которая подходит конкретно вашей деятельности. Как правило, в процессе взаимодействия потенциального клиента с вашим продуктом присутствует несколько рекламных каналов. То есть, клиент может увидеть рекламу в одном канале, через какое-то время вернуться с другого канала, а совершить покупку вашего товара или заказ услуги вообще с третьего. Для того чтобы правильно определять, насколько эффективен каждый рекламный канал и каков его реальный вклад в конверсию, нужна правильная модель атрибуции. В противном случае можно недооценить или переоценить значение определенных каналов, неверно просчитывать эффективность РК и в результате недополучить прибыль.

Метрик эффективности маркетинга, рекламных каналов, продаж много, данные собираются из большого количества источников (Яндекс.Директ, Google AdWords, Фейсбук Ads Manager, рекламный кабинета ВК, MyTarget.). Чтобы не потеряться в потоках информации ее нужно, в первую очередь, наглядно визуализировать и удобно систематизировать.

В этом вам поможет онлайн сервис КУБ24 ФинДиректор.

Наглядная систематизированная отчетность со всех маркетинговых каналов позволит эффективно анализировать данные и принимать правильные управленческие решения.

Еще больше полезного почитать